Dienstag, 17. Juli 2012

Opportunimsus und Kommunikation

Ich sitze im Kaffeehaus und schlängele mit durch den Blätterwald. Meine Blick sind da und dort auf Anzeigen fokussiert. Immer auf der Suche nach einem Highlight. Dieses fand ich heute in der Zeitung Österreich. Sportteil. Textteil. Mehrspaltig. Ganzseitig. 5 cm hoch.


Ins Auge sticht mir die Figur von Alexandra Meissnitzer. Ex erfolgreiche Skirennläuferin und Dancing Star (ich schreibe schon wie ein ORF Redaktuer). Daneben ein großes "Mut?". Zudem das Logo der Helvetia (Versicherung) und ein E-Bike. Mein Hirn versucht dann diese 4 Sachen zu kombinieren und zu entschlüsseln. Vergebens. Dann zwingt mich mein Hirn genauer hinzuschauen. "Ich komme meiner Umwelt engegen" heißt es dann auch noch. Spätestens jetzt frage ich mich, was Helvetia mir da sagen will.




Erst nach langem Hinschauen checke ich, dass mir Helvetia eine E-Bike Kasko und Haftpflichvesicherung verkaufen will. So weit, so gut. An dieser Stelle hätte ich auch weiterblättern können. Doch ich habe mein Hirn weiter beansprucht und es kam mir der Gedanke des Opportunismus in den Sinn. Warum?

Man nehme eine bekannte beleibte Österreicherin (obwohl es ja bereits eine neue Dancing Starin gibt a.d.R.), ein aktuelles Thema (Umwelt, E-Bike, hohe Benzinpreise), man bastle ein einfaches Produkt (Kaskoversicherung) und schon hat man ein Tool, um die Marke ins Gespräch zu bringen. So weit, so gut. An dieser Stelle hätte ich auch wieder weiterblättern können. Doch ich suche noch folgende Antworten:

_was hat das alles mit Alexandra Meissnitzer zu tun (Mut? E-Bike?)
_was soll die Aussage "Ich komme meiner Umwelt entgegen?"
_warum kann man plötzlich E-Bikes versicherung und keine Rennreder (= persönliches Thema)
_seit wann fährt Alexandera Meissnitzer auf Umweltschutz ab?

Letzter Punkt bezieht sich vielelicht auf die Tatsache, dass Alexandra Meissnitzer unlängst und aktuell eine Ölheizung in die Wüste schickt, um für eine Harreither Heiz- und Kühlanlage zu werben.

Aber das hat ja mit Umweltschutz nichts zu tun oder? Also ist es doch Opportunismus.


Mittwoch, 1. Juni 2011

Wortspiele und Werbung

Wortspiele, Wortverdrehungen und Wortneukreationen (siehe auch wortoholik) sind meine Leidenschaft. Man könnte fast schon von konditionierter Sucht reden. Denn ich sehe Wörter, die es nicht gibt. Beim Lesen, beim Denken und beim Schreiben. Diese "Fähigkeit" - sofern man das als solche beschreiben kann, begleitet mich auch bei meiner Arbeit in meinr Werbeagentur. Vor allem beim Texten. Headlines, Claims und alles was mit Buchstaben zu tun hat. Ich nenne es Slogik. Erst gestern kamen wärend meines Seminars zum Thema Kommunikation die Wörter "physiotheravorbeugen" und das Wort "Präwegung" (für Prävention und Bewegung) zu Papier.

Abgesehen davon, dass ich meinen Spass habe, solche Wörter zu kreieren, stellt sich für mich natürlich die Frage, wie förderlich solche Wörter in der Werbung bzw. in der Kommunikation sein können, die eigene Botschaft verständlich an die Zielgruppe zu bringen.

Möglicherweise erhöhen Headlines aus neuen Wörtern, die bekannten Wörtern  ähneln aber neu sind die Aufmerksamkeit. Echte Hingucker. Das ist schon mal gut. Ein Ziel der Werbung wäre somit erreicht. Setzen. Möglicherweise aber stören sie ein wenig das Gehirn bei der Entschlüsselung. Weniger bei reinen Testanzeigen. Mehr vielleicht bei komplexen Sujets mit Bild und Copy. Der Betrachter muss einmal mehr um die Kurve denken. Oder?

Ich hatte mal für einen Hersteller von Solaranlagen die "Solar-Marie" ins Leben gerufen. Einen Gutschein über xxx Euro. Der Erfolg oder Misserfolg dieses Gutscheines wurde leider nie untersucht. Einlösungen gabe es aber reichlich.

McDonald's setzt ja auch immer wieder auf die "Slogik". Ich denke, dass das auch gut funktioniert. McDonald's als Marke ist mehr als bekannt, die Sujets sind einfach (Produkt und Headline - mehr nicht) und die Idee auch nicht mehr neu und damit gelernt. Ob das die Erfolgsfaktoren sind? Auch die jüngsten Kampagnen der Austrian Airlines gehen in die selbe Richtung. Ob das der neue Trend ist?

Hoffen wir.

Montag, 7. Februar 2011

Ich will nicht me-too gefacebookt werden!

"Wenn Sie heutzutage nicht auf Facebook zu finden bist, dann ...".  So, oder ähnlich wird versucht, Unternehmen in die unendlich weite Social Media Welt meist mit rethorischer Gewalt zu infiltrieren. Was wie eine Drohung klingt, ist es auch. Denn das "dann" steht für die Ungewissheit. Ungewissheit für jene, die dazu raten, Ungewissheit für jene, die dem Rat folgen und nicht folgen. Das Resultat, kaum jemand, der nicht ansatzweise darüber nachgedacht hat. Der Großteil (leider keine Prozentangaben vorhanden) jener (also die Nachdenkenden) haben den Schritt dann gewagt und - zumindest bei Facebook - einen Social Media Account wulgo Fanseite eingerichtet. Die Tür zur weiten Welt ist jetzt geöffnet. Obendrauf hat sich der eine oder andere Social Media Experte (sorry - hier spricht wieder einmal der pure Neid) mit Theorie sein tägliches Brot mehr oder weniger schwer verdient. Und dann? Diese Frage stellt sich vor allem Unternehmen, die Facebook als Branding-Instrument benutzen. Eigentlich wollte ich hier das Wort "verstehen" verwenden. Ich habe es nicht. Das wäre gleichzusetzen mit der Behauptung, dass alle, die ein Paar Ski besitzen auch skifahren können.

Leere. Stille. Geduld. Abwarten. Wundern. Me-too posten. Der 2. Schritt im Social Web. Eben, weil das "verstehen" nicht verstanden wird. Es fehlt in vielen Fällen das "Unikate" in der Kommunikation. Da werden Fotos gepostet, dort werden Gewinspiele angekündigt, woanders werden Aufforderungen gemacht der Marke was mitzuteilen oder diese zu empfehlen ... Und so passiert es, dass Fanseiten sich immer mehr anpassen und gleichen. Logisch, schaut man doch immer auf die anderen. Was die können, können wir auch. Aber was ist mit dem "context"? Welcher Zusammenhang besteht zwischen den vielen Postings, Beiträgen und Meldungen und der Marke als Botschafterin? Ist ein klarer Kommunikationsstil erkennbar? Jener Kommunikationsstil, den die Marke auch außerhalb des Webs prägt und lebt.

Mag vielleicht nur an mir liegen, weil ich Dinge etwas penibler betrachte als andere. Aber ich vermisse schon hier und dort das Einzigartige. Jenes gewisse Etwas, was mich zur Marke hingezogen hat. Real wie virtuell. Ich will nicht nur "gewinnspielen" oder "fotoherumalbern". Ich will (das darf ich doch als mündiger Konsument verlangen, oder?) nicht contet-missbraucht werden. Ich will gehätschelt und getäschelt werden (hat jetzt nix mit meinen Kindheitstraumen zu tun). Ich will nicht gelangweilt werden. Ich will unterhalten werden, denn ch liebe das Advertainment. Ich will herausgefordert werden. Ich will angestachelt werden. Ich will die Competition.  Ich will testen. Ich will erleben. Ich will Beweise. Ich will Genugtuung. Ich will das alles im direkten Kontakt zur Marke. Und ich will es persönlich. Nahe. Greifbar. In Echtzeit. Als wäre die Marke stets bei mir.

Das sind viele Wünsche. Aber ich bin ja der Konsument. Und ich habe das Geld, welches mir die Marke aus der Brieftasche nehmen möchte. Also darf ich das verlangen: Ich will nicht mee-too gefacebookt werden!

Freitag, 21. Januar 2011

Garmin Mayor Challenge 2010 - Social Media live

Willkommen im Club. Jetzt hat sie auch mich erreicht diese sogenannte "social media." Nicht dass ich wie die Jungfrau zum Kind gekommen wäre - ich bin ja privat schon ein kleiner Nerd. Beruflich hat sie mich erwischt. Voll. Und zwar aus der Sicht der Markenführung. Keine Sorge, das ist ist kein xter Blogeintrag zum Thema Markenführung mit Social Media - auch wenn ich hier das eine oder andere sicher als Beitrag liefern könnte.

Ich liefere aus meiner Sicht "nur" eine live coverage von Social Media in der Praxis. Im Dezember macht mich Jul lus R darauf aufmerksam, dass Garmin eine Promotion auf foursquare launciert hatte. "Werde Mayor, verteidige Deinen Status bis 23.12. 17.00 Uhr und gewinne ein Garmin-Gerät nach Wahl im Wert von € 299,-". Danke an dieser Stelle nach Heiligenblut.

Coole Aktion von Garmin - dem (ich sags jetzt ohne recherhiert zu haben) Marktführer in Sachen GPS-Geräten. Ich war sofort dabei. Zum Glück hatte noch niemand bei Garmin eingecheckt (es war einfach ein "virtueller" venue in Pasching, PlusCity) und so war ich leicht der Erste. Brav und nach Vorschrift checkte ich dann täglich (ich wiederhole täglich) vor Ort ein, um ja den Titel "Mayor" zu behalten. Mein Tagesablauf war von der Marke Garmin gegeprägt. Ein Ausflug in die Nähe der Plus City/Pasching musste Tag für Tag dafür eingeplant werden. Dazu kam, dass foursquare justament in diesem Zeitraum die Bedingungen zur Mayorship änderte: Keine "off the grid" check-ins und keine "gehackten" check-ins. So spampte ich meine Follower auf Twitter zu, was sein musste.

In der Zwischenzeit beschäftigte ich mich natürlich mit der Marke und den Produkten. Ein GPS fürs Auto? Eines für das Rennrad? Oder doch ein Fitnessgerät wie ich es von Polar her kannte. Die Qual der Wahl.

Am 23. Dezember dann war es soweit. Ich saß in einem Kaffeehaus in der Plus City und wartete bis 17.00 Uhr. Punkt, Satz, Sieg. Ich war zu besagter Zeit Mayor und damit der Sieger. Es dauerte nicht lange und Garmin wurde mein "Freund" auf foursquare. Kurz darauf meldete sich die Garmin Agentur und teilte mir mit ich solle das Gerät meiner Wahl bekannt geben. Es würde dann an meine Adresse geschickt.

Jetzt kommt das, was ich mir nicht erwartet hätte. Ich kontaktierte die Agentur mit dem Wunsch ein teureres Gerät zu wählen (Garmin forerunner 310XT) - ein geniales Trainingsgerät für Triathleten. Wasserdicht und sowohl beim Laufen als auch beim Radfahren verwendbar. Als Alternative ein EDGE 800 GPS Gerät fürs Rennrad (mit 4c Karten). Den Aufpreis von € 100,- hätte ich selbst bezahlt.

Raten Sie mal die Antwort? Geht nicht. Nicht möglich. Ich versuchte es ein paar mal. Man war auf der anderen Seite hartnäckig, zollte mir aber Respekt, weil ich auch so war. Ich wollte ein Top-Gerät - gegen Zuzahlung. Ich bekam es nicht.

Man stellte mir ein Ultimatum (so schlimm wars dann auch nicht). Ich musste mir dann doch ein Gerät nehmen, das zwar ok ist, ich aber nicht wirklich brauche.

Jetzt sprechen 2 Herzen aus meiner Seele. Jenes eines Konsumenten, der ein klein wenig enttäuscht ist und jenes eines Markenmenschen, der auch enttäuscht. Ich weiß aus sicheren Quellen, dass es den anderen Gewinnern (in Summe glaube ich 12 an der Zahl) genau so gegangen ist. Auch sie hätten einen Aufpreis in Kauf genommen und ein "upgrading" gewollt. Auch Ihnen wurde dieses nicht gewährt.

Warum, das weiß ich nicht. Vielleicht sind zufriedene Markenbotschafter nicht das Ziel einer Social Media Kampagne. Vielelicht sind es bürokratische Hürden die unüberwindbar zu sein scheinen. Vielleicht einfach nur geschlafen.

Ich warte jetzt auf mein Garmin EDGE 500 (tolles Gerät). Hoffe, dass ich es auch bekomme (nicht dass die Agentur oder sogar Garmin dieses Eintrag liest). Und dann gibt es ja immer noch ebay und andere Hersteller. Aber das, ware eine andere Geschichte. Und nicht ganz loyal.

Mittwoch, 12. Januar 2011

Branding im Wintersporttourismus

Blogeintrag über meinen Social Media Selbstversuch am Klippitztörl.

Wie letztes Jahr, verbrachte ich Weihnachten und Neujahr mit guten Freunden am Klippitztörl. Einem kleinen Skigebiet im Nordosten von Kärnten. 8 Tage Hüttenzauber im Almhüttendorf. Nichts ungewöhnliches. Stimmt. Ich war aber in geheimer Mission und in eigenem Auftrag unterwegs. Meine Mission: "emotional context branding." Verzeihen Sie mir dieses Unwort. Mir hat es auch nicht gefallen, aber ich brauchte einen Schlachtruf. Ich wollte herausfinden, ob es möglich ist, ohne großem Budget und mit Hilfe verschiedener Social Media Kanäle ein kleine Marke etwas aufzuladen.

Ich kontaktierte den Geschäftsführer der Klippitztörl Tourismusgesellschaft und erzählte ihm von meinem Vorhaben. Nach anfänglicher Zurückhaltung konnte ich ihn für einen kleinen Deal gewinnen. Ich versprach im Gegenzug ein paar Tage lang live vor Ort und vom Berg zu feeden. Da das Klippitztörl keinen Twitter Account hatte, beschränkte sich meine Tätigkeit auf Facebook. Mein Vorhaben startete mit 310 Fans.

Eines noch: Einen Versuch Schlüsselwörter zu bekommen (also Begriffe - das Wort Markenwerte will ich hier gar nicht in den Mund nehmen - rund um die ich meine Postings aufbauen wollte) gab ich schnell auf. Ich musste es mit Intuition probieren. Da ich schon das 2. Mal dort war, habe ich mir halt selbst zusammengetragen über welche Inhalte ich hier wohl branding betreiben könnte. Ich konzentierte mich auf das Almhüttendorf (die ganz besonderen Selbstversorgerhütten mitten im Skigebiet) und auf das Schneeschuhwandern (Lavanttaler Schneeschuhcamp). Drumherum streute ich andere Blumen - je nachdem. Wetter, Schneeverhältnisse, Hütten und Allgemeines.

Es vergingen die Tage und nach ein paar von diesen muste ich feststellen, dass mir der "Stoff" langsam ausging. Nicht dass ich mit meinem Latein am Ende war. Es war halt schwierig, aus dem Nichts Inhalte (content) zu finden. Mein Bauchgefühl gabe mir da und dort die fehlenden Inputs.

Nach ca. 8 Tagen war die Fangemeinde auf 380 Personen angewachsen. Ob das jetzt gut oder schlecht ist kann ich nicht beurteilen. Aber ein Zuwachs von über 20 Prozent kann sich schon sehen lassen. Auch weil eine Fan-Akquise nicht direkt über die Postings erfolgte (Meldungen wie "bitte weitersagen" oder "empfehlen Sie uns weiter" gab es keine). Ich nutzte einfach nur meinen privaten Account (wegen der besseren Möglichkeit direkt zu interagieren) und eine Fan-Account (@snwocialmedia). Wie hoch die Impressions waren, weiß ich leider auch nicht. Zu den Facebook Postings kamen noch ein paar Videos dazu, eine Sammlung von Bildern (flickr) und ein Blogtagebuch über die 8 Tage am Berg.

Was ich aus dem Selbstversuch mitnehme (speziell für den Wintersporttourismus):

_Ja. Emotional context branding ist machbar. Wenn es gelingt über relevanten content den context zur Marke herzustellen. Skifahren ist nicht Skifahren. Klippitztörl ist nicht Ischgl. Das muss die Fangemeinde spüren und wenn sie sich angesprochen fühlt, dann wird sie auch vorbeischauen.

_Aus Nichts wird Nichts. Man muss sich schon mit der Marke beschäftigt haben. Für was steht sie? Was kann Sie? Was unterscheidet die Marke von den anderen? Wie soll die Marke wargenommen werden?

Natürlich habe ich gleichzeitig geschaut, was andere Wintersportregionen auf Facebook alles so treiben. Und ich musste Homogenität feststellen. Meldungen wie "die Sonne scheint, kommen sie auf den Berg" waren die Regel. (Ein paar gute Fanseiten gibt es auch - keine Sorge!)

Und wenn ich jetzt Strategie schreibe, werde ich wohl gesteinigt.

_Interaktion. Ohne dieser geht es nicht. Während meines Selbstversuches hat diese nicht stattgefunden. Ich konnte meine Einträge ja nicht selbst auch noch kommentieren. Ich habe immer wieder versucht den Ball ins Spiel zu bringen. Die Verantworltichen haben es leider verabsäumt zu kontern. Ich hatte teilweise das Gefühl die Fangemeinde vollzuspamen.  

_Godies. Aktion. Applikationen. Emotional context branding braucht etwas Dynamik, Bewegung und Lockmittel. Damit das branding nicht nur Theorie bleibt. Emotionen auslösen und nicht nur abbilden oder posten. Nur wer Emotionen miterlebt und spürt, wird diese speichern und weitergeben. Ein strahlend blauer Himmel, das Kaminfeuer in der Hütte, ein kittschig romantischer Sonnenuntergang - ein Prospekt kann so was nicht wirklich transportieren. Es wäre super gewesen einen Sonnenuntergang Flashmob zu organiseren. Ein spontanes Picknick für alle, die sich Zeit genommen hätten. Aber das wäre wieder eine ganz andere Geschichte geworden.

Mir hat der Selbstversuch gefallen, dabei habeich mir wohl selbst die Marke Klippitztörl ins Herz gebrandet.

Ach ja, bevor ich es vergesse. Hier ein Bild, damit Sie sehen, dass es am Klippitzörl wirklich die genialsten Sonnenuntergänge gibt.